Tendenze marketing 2026: trend, tecnologia e competenze per il futuro secondo Fabio Ancarani
Aprile 17, 2026Dall’intelligenza artificiale all’integrazione tra marketing e vendite: cosa sta cambiando davvero e perché un Executive Master può accelerare la tua carriera
Il mondo del marketing e delle vendite sta vivendo una trasformazione radicale: l’evoluzione tecnologica, la crescente centralità dei dati e un nuovo rapporto tra brand e consumatori stanno ridefinendo le regole del gioco.
Come si costruisce oggi un vantaggio competitivo in questo scenario? Lo abbiamo chiesto a Fabio Ancarani, Professore Ordinario di Marketing dell’Università di Bologna e Scientific Director dell’Executive Master in Sales and Marketing di Bologna Business School.
Nuovi scenari: le tre direttrici del cambiamento
Il marketing è in fase di profondissima trasformazione, afferma Ancarani; è ciò che emerge dall’analisi condotta in occasione della pubblicazione del manuale Pillole di Marketing (Kotler, Keller, Chernev, Ancarani e Costabile). Le direttrici principali di questo cambiamento sono tre, secondo il professore.
La prima è il Martech, un neologismo che da solo evidenzia la natura oramai tecnologica delle attività di marketing, non solo per l’intelligenza artificiale, ma per l’enorme potenziale delle tecnologie a supporto delle strategie marketing.
La seconda è il Purpose Marketing, ossia un marketing sempre più guidato da una finalità e da valori vicini all’ESG e alla CSR. I brand sono chiamati a esprimere una visione, oltre che a offrire prodotti e servizi.
La terza è l’Human to Human Marketing (H2H), che riporta al centro la dimensione umana: la considerazione dell’umanesimo e della risorsa umana a fianco della tecnologia nella generazione di vantaggi competitivi.
AI, data analytics e nuove logiche di vendita
Come stanno cambiando marketing e vendite con l’avvento delle nuove tecnologie?
Il marketing e le vendite, da attività ritenute creative e persuasive, stanno diventando sempre più data-driven e automatizzate.
In una prospettiva Martech, non è più possibile pensare a strategie efficaci senza il supporto della tecnologia. Il dato diventa centrale, ma solo se interpretato correttamente.
Anche il mondo delle vendite evolve rapidamente: non si parla più solo di Consultative e Solution Selling, ma addirittura di Challenger Sales. Un approccio in cui il venditore non si limita a rispondere ai bisogni del cliente, ma li anticipa e li guida attraverso insight basati sui dati.
Marketing e Sales: un sistema integrato
Marketing e sales, come dice una famosa metafora, sebbene siano pianeti diversi, sono comunque molto vicini e fanno parte dello stesso sistema solare, con al centro la stella guida, ossia il cliente.
Superare la separazione tra queste due funzioni è diventato essenziale. Sempre più aziende adottano il concetto di Smarketing, una fusione di Sales, Marketing e Smart, che punta a un’integrazione intelligente delle attività.
L’obiettivo è creare continuità tra strategia ed execution, migliorando l’efficacia complessiva e la relazione con il cliente.
Le competenze per i manager di oggi
Quali competenze servono per lavorare nel marketing e nelle vendite a livello internazionale? In ere di trasformazione come quelle attuali, servono nuove figure professionali e aggiornamento continuo, dice Ancarani.
Tra le competenze chiave emergono:
- il presidio delle tecnologie, che diventano fattore abilitante;
- il presidio delle persone, perché in una logica Human to Human si genera il valore differenziale;
- capacità interdisciplinari e strategiche;
- soft skills ed empatia verso il mercato e il cliente.
In un mondo di AI sempre più potenti, sono proprio queste capacità a fare la differenza.
Bologna Business School e un Executive Master in Marketing e Sales
Qual è oggi il valore di un Executive Master in Marketing e Sales Management?
L’Executive Master in Sales e Marketing da più di 10 anni a ogni ripartenza rinnova il programma sulla base delle evoluzioni in essere nel Sales e Marketing, mantenendo al contempo il focus sui principi unificanti e che duraturi, ci dice il suo direttore scientifico.
Il programma di Bologna Business School si distingue per l’equilibrio tra teoria e pratica: ha una rigorosa base scientifica, garantita dalla millenaria storia dell’Alma Mater. Ma anche pragmatismo e applicazione immediata derivate dall’interazione con le imprese italiane competitive e vincenti nei mercati internazionali.
Un approccio che consente ai partecipanti di sviluppare competenze subito spendibili in contesti complessi e globali.
Formazione e trasformazione: la chiave per il futuro
Marketing e vendite stanno evolvendo rapidamente, spinti da tecnologia, dati e nuove aspettative dei clienti.
Affrontare questa trasformazione richiede una visione integrata e competenze aggiornate, capaci di coniugare innovazione e centralità della persona.
Investire nella formazione significa dotarsi degli strumenti per interpretare il cambiamento e trasformarlo in un vantaggio competitivo duraturo.
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