Loghi e social distancing: quando l’emergenza modifica il simbolo per eccellenza delle aziende

Aprile 10, 2020

L’emergenza coronavirus ha imposto cambiamenti repentini in termini di business e comunicazione aziendale, a tal punto che alcuni grandi brand hanno deciso di trasmettere l’importanza del social distancing modificando il proprio logo. Una riflessione di Roberto Grandi, Professore Ordinario di Sociologia della Comunicazione nell’Università di Bologna, Direttore del Master in Digital Marketing and Communication di Bologna Business School e Presidente dell’Istituzione Bologna Musei.

Oggi le imprese sono sempre più consapevoli della responsabilità sociale che hanno e del dover rendere conto del loro agire nel suo complesso alla società. Le marche sono quindi molto sensibili al contesto sociale, culturale ed economico in cui si muovono.

La pandemia da Coronavirus che coinvolge tutto il globo ha indotto molte imprese ad agire attraverso vari modi. Da un lato, con donazioni alle organizzazioni che nel mondo agiscono per prevenire il dilagare della pandemia, dall’altro introducendo nella propria filiera produttiva alcune produzioni necessarie al contenimento sanitario, come le mascherine, le valvole e altre componenti delle apparecchiature delle sale di rianimazione.

Un altro aspetto che ha sollecitato l’attenzione delle imprese è la comunicazione pubblicitaria che oggi rischia, in molti casi, di promuovere prodotti che non possono essere fruiti nell’immediato e il cui acquisto sarà dilazionato nel tempo. Vi sono imprese che hanno modificato la propria pubblicità attualizzandola sulle tematiche correlate al Coronavirus con grande attenzione a non venire percepite come chi vuole strumentalizzare a fini propri questa situazione.

Altre imprese hanno invece concentrato la comunicazione sul proprio logo, ovvero su una sua versione modificata. Il logo, come sappiamo, è un simbolo unico e distintivo rappresentato da un segno grafico e da un nome stilizzato che esprime l’identità dell’impresa. Un logo efficace è strategico per la comunicazione di un brand perché aiuta a comprendere che cosa un’impresa fa, quali sono i suoi obiettivi e i suoi valori.

Questo piccolo segno non solo è la visualizzazione del brand, ma stimola e gestisce le relazioni tra la marca e i diversi destinatari. É quindi un bene strategicamente prezioso che le marche hanno costruito nel tempo e che gestiscono con grande attenzione, anche perché per i consumatori il brand coincide con il logo. Oggi in tutto il mondo i governi, le singole istituzioni pubbliche e private promuovono un nuovo prodotto: il distanziamento sociale.

Alcuni appelli sono frutto di vere e proprie strategie di marketing, altri sono più spontanei e improvvisati ma è forse la prima volta che in tutti i paesi del mondo si promuove uno stesso comportamento: mantenere la distanza sociale. Alcuni brand hanno modificato per l’occasione sui loro social ciò che di più “sacro” hanno, il logo, nella convinzione di avere un ruolo persuasivo in grado di sdrammatizzare la situazione pur riuscendo a convincere. Audi Usa ha separato i quattro anelli in un breve video con lo slogan “Keep Distance”. Volkswagen ha pubblicato un video dove le tradizionali V e W si distanziano riproducendo lo spazio di distanziamento sociale. Il video ha curiosamente un testo che può fare riferimento alla recente crisi del Dieselgate: “Alla Volkswagen, tradizionalmente stiamo insieme in tutte le crisi e ci sosteniamo a vicenda…”.

Hyundai, la cui H del logo rappresenta due persone che si stringono la mano, ha allontanato le due figure che ora si salutano toccandosi i gomiti. L’iniziativa di McDonald Brasile di separare i due archi iconici sui propri social ha invece suscitato negli Usa una polemica che non ha solo impedito che si estendesse ad altri paesi ma ha portato a una rapida riunificazione degli archi anche in Brasile.

In Italia le due figure umane schiena contro schiena del logo Kappa si distanziano tra loro accompagnate dallo slogan “Uniti più che mai, anche se distanti”; l’Istituzione Bologna Musei ha invece allontanato tra loro le lettere che compongono il proprio nome. Sono operazioni sui social che, muovendosi con prudenza nel terreno della brand equity e della brand reputation, rischiano anche, come nel caso McDonald, di ottenere un effetto contrario.

Autore: Roberto Grandi