Instagram Marketing e turismo. Il mondo raccontato dagli hashtag.

2 August 2018

Il biglietto aereo acquistato con Skycanner, il pernottamento trovato su Booking oppure, per un’esperienza ancora più immersiva nel contesto locale, su Airbnb, i migliori ristoranti tipici individuati su Tripadvisor e i percorsi più veloci suggeriti da Google Maps. Viaggiare e scoprire il mondo non è mai stato semplice come nell’era digitale. Per partire basta solo scegliere la meta ed individuare i luoghi da visitare sul ‘catalogo’ fotografico più aggiornato del web. Instagram, con il suo miliardo di utenti attivi al mese e 80 milioni di foto condivise al giorno, ridisegna le regole, e il marketing, del turismo.

 

Associare il concetto di novità alle mutate modalità di acquisto e consumo portate dalla rete appare ormai fuori luogo e anacronistico. Le neonate abitudini si sono consolidate nella routine quotidiana a tal punto da aver modificato anche i nostri punti di riferimento nella ricerca di informazioni e nella formazione delle opinioni personali. Il passaparola è ancora l’anima del commercio, ma le informazioni chiave arrivano oggi da una comunità che conta miliardi di sconosciuti che, per alcuni meccanismi di validazione propri dei social media, acquisiscono ai nostri occhi autorevolezza e prestigio. La continua, accurata e totale accessibilità alle informazioni e ai servizi di tutto il mondo ha fatto cadere numerose barriere, trasformando, forse più di tutti, proprio il comparto del turismo. Ai tour operator, un tempo unico filtro tra domanda e offerta, si sostituisce così il web e in particolar modo Instagram. Stando ad una ricerca condotta da MissTravel, società di viaggi di lusso per coppie, il 48% degli utenti di Instagram vi fa affidamento per scegliere la prossima destinazione di viaggio, mentre il 35% consulta il social media per scoprire i punti di interesse del luogo dove stanno soggiornando.

Considerando che l’hashtag #travel da solo raggruppa più di 308 milioni di post, non deve sorprendere che Instagram sia diventato in pochi anni anche il principale canale promozionale di numerosi musei, alberghi, ristoranti, città e addirittura enti nazionali per il turismo. La risposta ai racconti fotografici degli influencer, così come degli instagrammer amatoriali, è in alcuni casi talmente entusiasta e massiccia da diventare un problema per l’ambiente e la sicurezza pubblica. Trolltunga, una roccia sporgente sul lago Ringedalsvatnet in Norvegia, è stata una delle prime località a raggiungere fama e popolarità proprio grazie alle foto mozzafiato condivise su Instagram, vedendo crescere i propri visitatori dai 500 nel 2010 ai 100.000 dell’anno scorso. Nel 2016 invece, la forza attrattiva delle immagini e l’urgenza di assicurarsi tra i primi lo scatto perfetto, ha costretto le autorità cinesi a limitare l’accesso al più lungo ponte di vetro al mondo, sospeso sopra lo Zhangjiajie Grand Canyon, dopo soli 13 giorni dalla sua inaugurazione. Anche la suggestiva e incontaminata Maya Beach thailandese è rimasta chiusa al pubblico per alcuni mesi quest’anno, mentre a Rejkjavik diventa sempre più difficile poter scorgere l’aurora boreale a causa dell’illuminazione proveniente dagli innumerevoli telefonini puntati al cielo per riprenderla.

Il turismo di massa rappresenta già oggi un serio problema per alcune località ed è necessario che le autorità locali comprendano i fenomeni legati ai social media per gestire al meglio anche i risvolti negativi della fama generata e amplificata dai social media. Concedere ad una instastar permessi speciali per scattare foto in punti solitamente interdetti al pubblico può sì portare notorietà al luogo, ma allo stesso tempo diventa prevedibile che saranno molti i follower intenzionati calcare le sue orme, noncuranti dei divieti e del buonsenso. Allo stesso tempo però, se utilizzato in modo corretto e consapevole, Instagram può essere uno strumento capace di portare benefici economici e sociali tangibili. Lo storico Hotel Bellagio di Las Vegas, ad esempio, ha invitato 20 importanti instagrammer a pernottare presso la struttura, generando in questo modo quasi 50 mila menzioni positive in meno di due mesi e migliorando notevolmente l’affluenza durante la bassa stagione. Un altro buon esempio di collaborazione tra addetti ai lavori per la promozione del territorio è tutto italiano: circa 50 comuni lungo i 99km del fiume Aniene hanno lavorato insieme per far conoscere le attrattive di una zona del Lazio solitamente oscurata dalla notorietà della vicina Roma.

Che internet abbia cambiato le abitudini di tutti noi è più che assodato, ma in che modo si può spiegare il fatto che, in materia di viaggi, Instagram abbia avuto la meglio su forum, blog e siti specializzati, certamente più accurati e ricchi di informazioni? Di fatto, Instagram si è trasformato in un agente di viaggio personale in costante aggiornamento che tiene conto di un fattore fondamentale: l’umanizzazione delle informazioni.

La rivoluzione digitale non ha influito solamente sul modo in cui facciamo le cose, ma ha anche plasmato nuovi valori e simboli, incoraggiando l’individualismo e la personalizzazione delle informazioni. Se un tempo eravamo tutti esposti agli stessi canali mediatici, oggi le tradizionali autorità dell’opinione collettiva vengono disconosciute e sostituite con nuovi punti di riferimento. Il nostro feed di instagram è costituito dai contenuti di influencer, personaggi famosi, brand, istituzioni, amici e instagrammer che decidiamo volontariamente di seguire, riconoscendo loro un certo valore in termini di reputazione e coerenza con i nostri interessi. Avendo selezionato noi stessi, seppure indirettamente, le immagini che ci vengono proposte, siamo più propensi a valutarle con atteggiamento positivo. Inoltre, gli hashtag e la geolocalizzazione permettono di visualizzare in un unico stream contenuti realizzati da persone diverse, con diverse abilità e interessi, che ci rendono una visione d’insieme che tendiamo a reputare molto più credibile, completa e disinteressata di qualsiasi racconto proposto da un brand o un autore specifico.

Instagram Marketing e turismo sono gli elementi di una combinazione vincente su tutti i fronti, tanto che sono sempre più numerosi gli alberghi che servono colazioni esteticamente sorprendenti e offrono camere con elementi ‘instagrammabili’, le città che progettano spazi da selfie (come la scritta I amsterdam nella capitale Olandese) e i ristoranti che curano l’impiattamento e la presentazione del cibo. Tutti con l’obiettivo di finire in rete corredati di geotag e menzione.

Diversi sono gli stili del racconto, così come il tone of voice e la linea editoriale scelta dai vari protagonisti del settore turistico. La catena francese Accor Hotels, ad esempio, collabora periodicamente con famosi travel blogger, seguendoli per qualche giorno; l’ultimo è stato il fotografo Arnaud Montagard con un seguito di 67,7 mila followers. La catena di lusso Baglioni invece, pubblica quasi esclusivamente repost di foto dei propri clienti, mentre il gruppo Hilton usa sondaggi e indovinelli per creare engagement. Anche il più grande gruppo turistico italiano, Alpitour World, cura con particolare attenzione la sua presenza sul social , permettendo ai propri utenti di partecipare a tour virtuali e scoprire i luoghi più suggestivi del pianeta tramite l’hashtag #instaAW, che conta circa 5 mila post. Tra i profili di enti e istituzioni nazionali invece, spiccano senza dubbio quello del Dipartimento degli Interni degli Stati Uniti d’America che conta 1,6 milioni di follower, seguito dall’account turistico ufficiale della Nuova Zelanda che presenta i suoi ricchi paesaggi a 830 mila seguaci.

Chiunque desideri approfittare del passaparola digitale tramite i contenuti generati dagli utenti, deve però necessariamente offrire agli stessi un valore aggiunto traducibile in immagini. Instagram è una vetrina pressoché infinita e gratuita, ma richiede uno sforzo in termini di servizio e creatività che in definitiva, migliora l’esperienza dei clienti e l’unicità del loro vissuto.

Il segreto del successo della promozione turistica su Instagram sembra stare proprio nella coesistenza di contenuti ufficiali e amatoriali, che rendono reale e attendibile l’informazione e allo stesso tempo nutrono la nostra necessità di partecipazione. La possibilità di aggiungere un tassello personale al mosaico di immagini che racconta un luogo o un’esperienza ci rende in un certo senso protagonisti della storia e, perché no, l’influencer di qualcun’altro. Per raggiungere, un like alla volta, quei 15 minuti di notorietà teorizzati da Andy Warhol ormai mezzo secolo fa.


 

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