C’era una volta il B2B (o BTB) . E il B2C. I due hanno figliato il B2B2C. E il BTP (sta per Business to People, il profano non lo confonda con i più popolari BTp). Ora siamo all’H2H (Human to Human, tanto per essere chiari).
Tutto frutto dell’intuizione di Philip Kotler, della Kellogg School alla Northwestern University, massimo guru globale del marketing, cui ha tracciato la via all’evoluzione negli ultimi decenni. Nella sua ultima fatica (H2H Marketing. Human to Human Marketing) è stato affiancato dai colleghi tedeschi Waldemar Pfoerstch e Uwe Sponholtz. Fabio Ancarani, dell’Università di Bologna e associate dean della BBS, che ha curato l’edizione italiana del volume (in pubblicazione con Piccin Editore), spiega questo percorso nella sua prefazione.
Se H2H è la destinazione finale, da dove siamo partiti? Dal marketing che vedeva il mondo diviso rigidamente in due, con i consumatori da un lato (B2C) e le aziende clienti dall’altro (B2B). E da qui si è arrivati al sincretismo del B2B2C, il marketing business to business to consumer, che guarda, anche nel rapporto fra imprese, al cliente finale, oppure del BTP, che supera la distinzione tradizionale fra consumatori e business per ammettere che ci sono in realtà delle somiglianze e che anche negli uffici acquisti delle aziende, l’acquirente non è una entità impersonale, ma una persona con motivazioni, percezioni di rischio, preferenze. Le politiche di marketing cominciano allora a indagare motivazioni psico-sociali, segmentazioni psicologiche e enfasi su politiche di branding non solo per i beni di largo consumo, ma anche per i beni industriali. Sotto i riflettori finisce il cliente finale al termine della value chain, il “cliente del cliente”. Persino il packaging, una volta appannaggio del marketing dei beni di consumo, diventa un fattore importante anche nel business, o addirittura nei servizi. L’attenzione delle aziende si sposta su caratteristiche emozionali ed esperienziali dei prodotti e dei processi di acquisto. Nascono il marketing esperienziale, lo shopping esperienziale, il marketing sensoriale, persino il marketing olfattivo.
Nel mondo della trasformazione digitale di oggi, il cambiamento è spinto dalla centralità della tecnologia e dei dati (big data), ma anche dalla integrazione fra la componente tech e la componente “touch”, quella umana, in un ambiente multicanale e omnicanale. Tech e human, physical e digital: per usare un neologismo, “phygital”.
E veniamo al marketing H2H, human to human, ultima evoluzione del pensiero di Kotler, dimostrazione vivente del fatto che anche a 90 anni si può essere ancora creativi. Il marketing di questa nouvelle vague kotleriana guarda al cliente come persona, sia esso un cliente finale o un acquirente industriale. Un individuo con valori e alla ricerca di valori, che chiede alle aziende un mix di prodotti e servizi che soddisfino i suoi benefici ricercati, abbattendo le barriere tradizionali fra “B” e “C”. “Un marketing umano per rendere più umano il marketing, in un’era in cui la tecnologia lo sta automatizzando sempre di più”. Non c’è nessun intento, da parte di Kotler e dei suoi due coautori, di fare a meno della tecnologia o di bypassarla, anzi il loro marketing si basa su una sempre maggiore integrazione fra l’aspetto digitale-tecnologico e quello umano-fisico. Il percorso che porta al marketing H2H è passato attraverso il marketing delle soluzioni, delle esperienze e delle emozioni, dove consumatore e cliente acquistano la propria umanità, alla service dominant logic, che punta in modo crescente sulla componente di servizio anche nei beni, al legame servizio/capitale umano, al circolo virtuoso fra employee satisfaction, customer satisfaction, shareholder value e stakeholder value. Oggi occupano il centro della scena politiche di marketing socialmente responsabile e sostenibile: è probabile che l’era post-pandemica, quando finalmente ci arriveremo, accentui queste caratteristiche.
La conclusione è che un marketing più umano contribuisce a migliorare il marketing e che la sua strada, quando incontra quelle convergenti della sostenibilità e della responsabilità sociale, può ridare al marketing il ruolo di funzione aziendale guida.
