Retail Management ed e-commerce. Qual è la migliore strategia omnichannel?

Marzo 15, 2021

Un caso di studio che sfida i nostri studenti a trovare soluzioni innovative e possibili strategie di marketing e di evoluzione del retail nello scenario della pandemia. Un abstract da “Unieuro, Retail Management nel contesto della crisi globale” di Daniele Scarpi, Dipartimento di Management, Università di Bologna, e Annamaria Cofano, WedoLab e Bologna Business School.

Questo caso riguarda un grosso retailer di elettronica di consumo che vende soprattutto offline prima della pandemia da COVID-19. Poi, la crisi obbliga i negozi fisici a restare aperti
solo per un numero limitato di ore e a porre in essere misure per evitare gli assembramenti. I consumatori, inoltre, temono il contagio. Di conseguenza, per quasi tutti i retailer, le vendite
online registrano una rapida crescita. Per Unieuro, il rapporto è passato da un 10% di venduto online e il 90% offline a un 50%-50%. Molti collaboratori vengono spostati a
occuparsi degli ordini online. Il caso inizia attorno alla fine del primo lockdown, dovuto alla pandemia da COVID-19.
Ora che Unieuro ha gestito la pandemia con successo, con il veloce passaggio all’online, è diventato chiaro che è difficile mantenere l’attuale rapporto 50-50. Le opzioni di cui discutere a questo punto sono due: ridurre la quota di vendite online, abbandonando in parte i guadagni conseguiti durante la pandemia ma facendo leva sui negozi fisici, nei quali Unieuro è forte per up-selling e esperienza del cliente. Oppure, in qualche modo aumentare le vendite online, facendo leva sulle migliori informazioni sui clienti fornite dagli analytics, sui costi di gestione inferiori del sito, e sul trend crescente dell’e-commerce. Ciò che è interessante è che nessuna opzione è ‘win-win’ perché entrambi i canali presentano sia vantaggi che svantaggi e sembrano comunque
puntare su segmenti diversi di clienti. L’ultima parte del caso riporta alcune delle metriche di performance online di Unieuro e presenta le percezioni dei consumatori.

Lo Studio offre diverse angolazioni potenziali, ideate per sfidare studenti e manager a trovare nuove soluzioni, pensando in maniera trasversale:

● Esplorare la maniera in cui i canali di distribuzione offline e online possono essere integrati per creare un’azienda di retail omni-canale -o almeno multi-canale- e il modo in cui i negozi fisici possono essere usati per rafforzare l’e-commerce. Concentrarsi su azioni per rendere i negozi offline e online dell’azienda degli alleati
piuttosto che dei concorrenti.
● Discutere quale rapporto dovrebbe raggiungere il retailer tra vendite offline e online. Discutere la maniera in cui i due canali potrebbero offrire una diversa esperienza al
cliente, quindi puntare ai clienti che hanno esigenze e desideri diversi, e la maniera in cui ciò potrebbe aiutare l’up-selling e il cross-selling.
● Discutere cosa costituisce un “buon” sito di e-commerce e una “buona” esperienza di acquisto e la maniera in cui i consumatori potrebbero essere definiti in quanto target. Concentrarsi su azioni per rendere più pesante lo scontrino medio online.
● Considerare questioni legate al post-vendita: come mantenere la fiducia del cliente nel corso del tempo, e passi successivi da intraprendere.

Per scaricare il caso di studio completo cliccare qui
https://www.thecasecentre.org/programmeAdmin/products/view?id=174104