La pandemia di COVID-19 ha innescato un profondo sconvolgimento nelle aziende di tutto il mondo, portando a una battuta d’arresto settori che fino a quel momento non avevano mai subito rallentamenti. Questo evento senza precedenti ha richiesto alle imprese e alle organizzazioni una capacità di adattamento e di innovazione tale da mettere alla prova anche le realtà più strutturate. In un simile contesto, un’azienda che sia riuscita a far fronte in modo rapido ed efficace a condizioni mai sperimentate in precedenza diventa un caso di studio interessante per i corsi di gestione strategica di livello universitario e post-universitario. Infatti, poiché il contesto socio-economico globale diventa sempre meno prevedibile, è essenziale per i manager essere in grado di valutare rischi e opportunità e di prendere decisioni trovando il giusto equilibrio tra intuizione, esperienza e analisi dei dati.
L’azienda in questione è Italian Exhibition Group (IEG), player di rilievo nell’organizzazione di fiere ed eventi in Italia e in Europa. Il lockdown italiano del marzo 2020 ha posto sfide particolarmente significative a tutto il settore. Nel caso di IEG, le preoccupazioni erano rivolte soprattutto alla sua manifestazione di punta: VicenzaOro, fiera del gioiello di fama internazionale.
Italian Exhibition Group è nata nel 2016 dalla fusione di Rimini Fiera Spa e Fiera di Vicenza Spa. Queste società avevano specializzazioni distinte in diversi settori del Made in Italy, cosa che rendeva l’unione strategicamente vantaggiosa. Grazie alle sue solide performance, nel 2019 IEG è stata quotata in borsa. Sempre nel 2019, era arrivata a organizzare 48 mostre e 190 conferenze in mercati esteri strategici. Gli eventi organizzati rappresentavano il 54,7% dei ricavi dell’azienda, di questi oltre la metà erano generati da due fiere chiave: VicenzaOro (Jewellery & Fashion) e Sigep (Food & Beverage). Molto più di una fiera standard, VicenzaOro era già diventata un punto di riferimento per il settore, il luogo in cui esibire la capacità di creare bellezza tipicamente italiana, anticipare le tendenze del design e scoprire le nuove frontiere dell’innovazione. Inoltre, grazie alle forti relazioni con le associazioni di categoria, i comuni e la popolazione, era diventata negli anni un evento di spicco a livello cittadino.
Il successo di VicenzaOro è stato costruito su due forze trainanti. La prima è un insieme di meccanismi operativi tradizionali e consolidati che affondano le loro radici nell’efficienza dell’allestimento fieristico e che risalgono alla fine degli anni Quaranta, quando fu fondata Fiera di Vicenza. Questi meccanismi consentono la rapida costruzione di infrastrutture fieristiche, tra cui padiglioni e stand, progettati per attrarre espositori e visitatori. La seconda forza trainante risiede nelle strategie innovative riguardanti i contenuti espositivi, la loro diffusione, il targeting del pubblico e le soluzioni utili a favorire l’incontro tra domanda e offerta all’interno della fiera. Se gli elementi tradizionali sono fondamentali, l’aspetto innovativo è stato determinante per portare VicenzaOro al livello successivo. Con il lockdown, però, il successo di questo evento rischiava di tramontare e il futuro diventava improvvisamente molto incerto. Marco Carniello, all’epoca Group Brand Director Jewellery & Fashion di IEG, e il suo team hanno avuto il compito di affrontare questo periodo difficile, mentre gli stakeholder aspettavano con ansia notizie su cosa sarebbe stato della manifestazione prevista per settembre 2020.
A costruire il successo di VicenzaOro, decisamente esploso nell’anno precedente la pandemia, era stato proprio il “Golden Team” guidato da Carniello, un gruppo di circa 15 professionisti del marketing, del commerciale e della comunicazione. Conosciuto per l’elevata competenza, l’esperienza nel settore e l’efficienza organizzativa, aveva fatto dell’evento un vero e proprio fiore all’occhiello non solo dell’azienda, ma dell’intero settore, proiettandolo nel Ventunesimo secolo. Si trattava di un team eterogeneo, con il 67% di presenza femminile e una ripartizione del 50/50% tra formazione umanistica e background di tipo economico. Le capacità collettive del team si estendevano a tutti i tipi di eventi aziendali ed erano tenute insieme dall’obiettivo strategico di far crescere la reputazione di VicenzaOro come fiera internazionale. Il team aveva individuato tre pilastri fondamentali per il successo: la centralità del buyer, la creazione di un polo culturale e l’offerta di esperienze indimenticabili per i partecipanti. Questi tre principi, messi in pratica attraverso altrettante mosse strategiche fondamentali, hanno guidato la crescita di VicenzaOro.
La prima mossa strategica è stata quella di dare valore agli acquirenti. Assegnando la priorità alle esigenze dei buyer, è stato possibile aumentare indirettamente il valore anche per gli espositori. Per raggiungere questo risultato, il gruppo di lavoro ha studiato quali buyer attrarre e come coinvolgerli attivamente per trasformare l’evento in un magnete naturale per gli espositori. Lavorando sul concetto di community, rendendo ogni visita stimolante ed efficiente per gli acquirenti, introducendo nuovi spazi utili al confronto, come “le stanze”, e attivando programmi come “hosted buyer” e “Gold card” è stato possibile attrarre compratori influenti, portando a un aumento sia della quantità sia della qualità.
La seconda mossa strategica è stata quella di rendere VicenzaOro un hub culturale, una sorta di World Economic Forum della gioielleria. Per farlo, il Golden Team ha consolidato i rapporti con tutte le principali istituzioni nazionali e internazionali, offrendo una piattaforma di discussione sui temi più importanti del settore. Nel tempo, un network sempre più ampio ha iniziato a guardare a Vicenza come a un’opportunità di dialogo critico, un luogo di confronto sulle questioni più importanti del mondo orafo. Questo approccio ha permesso anche di ottenere una migliore copertura mediatica, con un impatto diretto sulla visibilità dell’evento.
La terza mossa strategica ha riguardato la valorizzazione dell’esperienza. Il Golden Team ha posto l’accento sul customer journey con l’obiettivo di offrire ai visitatori un’esperienza autentica, piacevole e sofisticata. Facendo leva sulle esperienze italiane uniche legate all’arte, alla cultura e alla gastronomia, VicenzaOro ha fatto in modo di offrire ai propri visitatori un evento coinvolgente e memorabile. Le dimensioni ridotte della cittadina di Vicenza sono state trasformate in un vantaggio, perché in grado di offrire un’atmosfera intima ed esclusiva.
In questo contesto di crescita, la battuta d’arresto: sempre sotto la guida di Marco Carniello, il Golden Team ha dovuto affrontare le sfide poste dalla pandemia di COVID-19. La strada intrapresa, nonostante gli ostacoli, ha permesso al gruppo di adattarsi e resistere. L’intero processo decisionale analizzato nel Case Study è una dimostrazione di come sia necessario essere in grado di raccogliere dati affidabili per informare le proprie decisioni e di come sia fondamentale utilizzare al meglio le risorse disponibili, come ha fatto il Golden Team scegliendo, ad esempio, di valorizzare l’esperienza e i contatti della filiale di Rimini nel settore dei viaggi e del turismo per essere in grado di fare proiezioni attendibili sulle presenze.
Il Golden Team si è anche trovato a lavorare sotto una pressione che è facile immaginare, con espositori e associazioni di categoria nazionali e internazionali che chiedevano chiarezza sullo stato dell’evento, viste le restrizioni imposte agli eventi dopo la fine del lockdown. Con il conto alla rovescia per l’edizione di settembre 2020 di VicenzaOro, il gruppo era consapevole che una decisione sbagliata avrebbe potuto mettere a repentaglio i preziosi risultati ottenuti in passato. Dopo aver raccolto i dati, si è trattato dunque di decidere la linea d’azione per l’evento imminente, identificando una serie di azioni possibili e valutandone tutte le implicazioni. Dopo lunghi scambi di email e brainstorming virtuali, il gruppo è riuscito finalmente a incontrarsi di persona nell’aprile del 2020, ben consapevole di come i minuti fossero ormai contati, dato che normalmente sono necessari 8-12 mesi per organizzare una fiera come VicenzaOro. In quel momento le ipotesi da vagliare erano molteplici: procedere come al solito, cancellare l’evento oppure adottare un nuovo format che integrasse una diversa value proposition, nuovi contenuti digitali, allestimenti e pricing.
L’evento si è infine svolto il 12, 13, 14 settembre 2020 e ha coinvolto circa 300 espositori che hanno presentato in anteprima le proprie collezioni. Alla manifestazione fieristica hanno preso parte, su una superficie coperta di 40.000 metri quadri, circa cinquemila visitatori, oltre agli operatori del settore. Da allora, VicenzaOro è tornata a crescere, registrando nel 2022 un + 24% di presenze rispetto all’edizione dell’anno precedente, inserita anch’essa nel contesto post-pandemico. Nel 2023 l’evento ha realizzato risultati record, i migliori in quasi 70 anni di storia, sia in termini di espositori (quindi anche economici) sia per quanto riguarda il numero di visitatori. Questo risultato si deve anche alla continuità di business che il Team è riuscito a garantire durante la pandemia, con decisioni rapide ma oculate, cambiando radicalmente modello, cicli operativi e commerciali.
