Marketing: dal valore per i clienti al valore dei clienti

10 April 2017

Come può il marketing interpretare al meglio il valore per i clienti? E se il valore fossero i clienti stessi? Come incrementare la loyalty? Ne ha parlato Federico Gavioli, Vice President, EMEA presso Leica Biosystems che venerdì 24 marzo è intervenuto in qualità di Keynote Speaker all’Executive Master in Sales & Marketing di Bologna Business School.

Federico, durante l’incontro dal titolo “From «Value for the Customer» to «Value of the Customer»” ha raccontato la sua esperienza manageriale in una multinazionale condividendo un caso reale, “forse il caso più bello ed interessante affrontato in questi anni di carriera” ci dice sorridendo. Al professor Fabio Ancarani, Direttore Scientifico del Master è naturalmente spettato il compito di introdurre lo speaker e fare gli onori di casa.

Impossibile migliorare senza misurare

La case history presentata ai partecipanti, manager e professionisti del mondo B2B e B2C, ruota attorno al tema cruciale del valore per il cliente e della sua comprensione da parte delle aziende. Citando Kaplan Norton, Federico mette subito in chiaro con i partecipanti che “It is impossible to improve without measuring”, tale situazione era quella in cui si trovava il suo team, responsabile del servizio assistenza. Con in mente un solo obiettivo, quello di incrementare la loyalty dei propri clienti, Federico e il suo team, grazie all’aiuto di professionisti hanno applicato sofisticate tecniche di analisi del valore (qualitative e quantitative), che hanno permesso di far emergere tutti gli aspetti che erano ritenuti fondamentali dai propri clienti. L’aver clusterizzato in base ai benefici ricercati i clienti, ha consentito di creare soluzioni di offerta ad hoc in grado di incontrare e soddisfare le specifiche esigenze di ciascun segmento identificato, aumentando in modo significativo la fedeltà dei clienti.

La fedeltà dei clienti non è stato solo il risultato di un sistema in grado di misurare il valore per il cliente e dalla trasformazione di tale valore in servizi offerti al mercato, ma anche dalla comprensione del valore per i dipendenti e dei dipendenti. Nello stesso periodo sono state implementate azioni per migliorare i processi e il clima lavorativo, in poco tempo l’indice employee Net Promoter Score (che indica la bontà del proprio luogo di lavoro) è più che raddoppiato. La positiva relazione tra una maggiore soddisfazione dei dipendenti e dei clienti, ha portato ad un incremento della loyalty e dei profitti.

Lezione di Marketing: la testimonianza dei partecipanti

A freddo qualche giorno dopo l’intervento di Federico, abbiamo chiesto ad alcuni dei nostri partecipanti cosa di particolare avesse lasciato loro l’evento e quali fossero gli insegnamenti di marketing che si erano portati a casa.

Fabrizio Montalbano, Direttore Commerciale di Dental Trey, ci dice di aver apprezzato la dimostrazione pratica di un’applicazione rigorosa di ciò che sta studiando nel modulo analisi del valore e costruzione del valore. Vedere che molti degli argomenti spiegati in aula sono messi in atto in aziende multinazionali rende ancora più concreta l’avventura del master. La lezione più importante che “mette nel suo zaino” è questa: “capire il valore per il cliente vuol dire prima di tutto ricerca dello stesso e sviluppo della triade Segmentazione Targeting e Posizionamento”.

Alberto Berton, Marketing manager di Abbot, ha interiorizzato la consapevolezza che esistono possibilità di business anche in settori – servizi – del mercato che non si pensava potessero creare utili, come la ricerca e la disponibilità a pagare e dunque riconoscere valore ai livelli di service “premium”. “Mi è piaciuto molto il concetto di soluzioni Vs prodotti e come ha saputo far ‘risorgere’ i dati di soddisfazione (NPS) in poco tempo”. Infine, ci dice che ha trovato molto utile il concetto di employee NPS e NPS come misure “guida” per l’azienda.

L’azienda Leica Biosystem, impegnata nel progresso delle ricerche sul cancro per migliorare la vita dei pazienti, è tra le 500 maggiori imprese globali elencate da Fortune. Con una presenza in più di 100 paesi e stabilimenti produttivi in 7 Paesi, è leader globale nelle soluzioni per il flusso di lavoro e l’automazione.




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