I brand lasciano i social: il 2019 è davvero l’anno della fuga?

12 September 2019

I brand lasciano i social media. Ha fatto molto discutere lo scorso mese di maggio l’annuncio di Unicredit, il principale gruppo bancario italiano, di abbandonare Facebook e le altre piattaforme di proprietà di Mark Zuckerberg. L’annuncio è arrivato a poco meno di un mese da quello di Lush UK, che, con una mossa a sorpresa e dai presupposti diversi, ha scelto di cessare le pubblicazioni su Facebook, Twitter e Instagram. Cosa sta succedendo? Unicredit sembra aver messo in atto una vera e propria exit strategy a seguito dello scandalo Cambridge Analytica, dapprima interrompendo gli investimenti pubblicitari su Facebook (marzo 2018) e in via definitiva dal 1 giugno 2019 chiudendo la pagina ufficiale, il profilo Instagram e Messenger. Motivo? Come si legge nell’ultimo post pubblicato prima dello spegnimento della pagina: “valorizzare i canali digitali proprietari per garantire un dialogo riservato e di alta qualità”.

Come ha rilevato il principale quotidiano economico italiano, la scelta sembra essere giustificata sia da ragioni etiche/reputazionali che economiche. Unicredit ha preferito spostare il budget di marketing sui canali di proprietà, di cui ha il controllo, piuttosto che continuare a investire su una piattaforma terza di cui non si fida più, che conosce i dati dei suoi clienti, e che impone di creare contenuti a ritmo incessante e a prezzo di continui investimenti pubblicitari. La macchina perfetta. Quella di Zuckerberg. Diverse le premesse di Lush, ma identico l’epilogo. “We are tired of fighting with algorithms, and we do not want to pay to appear in your newsfeed” recita il tweet dello scorso 8 Aprile. Per Lush è soprattutto una questione di posizionamento di brand. Lush è noto per i suoi prodotti dal packaging minimale, per il suo attivismo sui temi dell’ambiente e per non fare test sugli animali. Intorno a Lush si è raccolta una community di clienti che hanno sposato la causa del brand. Il dialogo autentico con questa community è la leva principale del marketing di Lush. Fino a che la reach organica di Facebook (ma anche quella di Twitter e di Instagram) ha consentito a Lush di raggiungere una buona percentuale del pubblico dei propri fan e follower, gestire una presenza ufficiale aveva un senso. Ma oggi, che la reach è “morta”, non ne ha più. Perché continuare a postare contenuti se nessuno è in grado di leggerli?

Dal 2011, Facebook ha ripetutamente modificato l’Edgerank, l’algoritmo che determina in che misura i contenuti di brand appaiono sul newsfeed dei fan, riducendo progressivamente la reach dei post organici. Il numero di persone che ricevono un post è oggi intorno al 1-2% della fan base; quindi, per intenderci, solo 1.000 o 2.000 utenti sono raggiunti da un contenuto pubblicato sulla pagina di un brand che conta 1 mln di fan. E c’è chi dice che questa percentuale presto potrebbe azzerarsi. Per contrastare questo declino, i brand le hanno provate tutte. Hanno aumentato la frequenza di pubblicazione: più post, più utenti raggiunti. Hanno sperimentato formati di contenuto di ogni tipo, in una strenua lotta per l’attenzione. E hanno finito per sostenere con crescenti investimenti pubblicitari la distribuzione dei contenuti sulla piattaforma. Visibilità a pagamento, insomma. Il fatturato di Facebook parla chiaro: dai 3 mld di dollari del 2011 agli oltre 55 mld di fine 2018. La raccolta pubblicitaria, con 80 mln di pagine business sulla piattaforma, è esplosa. Lush però non fa investimenti pubblicitari sui social. Per scelta. Che fare quindi? Riparte dal rapporto, autentico e non mediato, con la community dei propri clienti, dalle proprie “tribù”, e dagli “owned media”.

Seth Godin, uno degli esperti di marketing più apprezzati al mondo e autore de “La mucca viola”, lo aveva dichiarato in tempi non sospetti lo scorso febbraio sulle pagine de Il Sole 24 Ore: “Dobbiamo far scendere i brand dalla giostra dei social media, che va sempre più veloce, ma non arriva mai da nessuna parte. È giunto il momento di smettere di convincere con insistenza e di disturbare o fare spamming, fingendo di essere i benvenuti”. Inutile quindi cercare pubblico generico e di massa sui social, replicando su Facebook quello che abbiamo fatto per tanti anni sulla tv. E’ tempo per i brand di prendere una posizione e di focalizzarsi sulle nicchie di pubblico. E’ quindi il momento per i marketer di scelte coraggiose e di ripensare le strategie, oggettivamente stanche e ripetitive, che hanno caratterizzato il decennio appena trascorso. Si parla di questo e di molto altro nel corso di Digital Strategy, parte del Master in New Media and Marketing Communication creato da BBS per preparare i marketer del futuro. La 7a edizione del Master è ai blocchi di partenza. Il Master si tiene in lingua inglese ed è frequentato da studenti provenienti da tutto il mondo.

Autore: Roberto Ciacci

Docente del Master in New Media and Marketing Communication




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