Dialoghi. Philip Kotler

10 October 2018

Philip Kotler, Professore di Marketing internazionale presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di Evanston (Illinois), nonché padre del marketing moderno, è stato ospite di Bologna Business School nell’edizione autunnale degli Innovation Talks 2017. In questa intervista inedita, il guru del marketing Philip Kotler, racconta a BBS come la Digital Transformation, assieme alla crescente attenzione verso la sostenibilità, stia rivoluzionando il modo in cui le imprese sono chiamate a pensare al proprio business.


Nel marketing abbiamo spostato la nostra attenzione dal prodotto al servizio, poi alla relazione, e ora alla sostenibilità e alla trasformazione digitale. Quale pensa possa essere l’evoluzione futura?

Avremo sempre un nuovo futuro davanti a noi sul quale interrogarci. Penso che oggi ci stiamo focalizzando molto di più su cosa sia veramente il valore, perché crediamo che l’essenza di un’azienda sia effettivamente creare, comunicare e fornire valore. Credo anche che le aziende utilizzeranno sempre più le piattaforme digitali per raggiungere i clienti giusti con messaggi mirati e personalizzati, ovvero si affideranno a ciò che già oggi chiamiamo automation marketing. Inoltre, la sostenibilità diventerà presto un fattore determinante, poiché come consumatori vogliamo che le aziende si interessino a noi e al pianeta, non solamente ai propri profitti. Diciamo che l’ordine d’importanza dovrebbe essere il seguente: persone, pianeta, profitti.

Per le multinazionali è forse più facile seguire le linee guida per sviluppare una buona gestione del marketing. L’Italia, tuttavia, consiste principalmente di piccole e medie imprese. Quale consiglio puoi dare a queste realtà? 

Sono molto consapevole del fatto che le aziende italiane siano per la maggior parte, diciamo l’80%, di medie e piccole dimensioni. Esiste un buon numero di aziende a conduzione familiare e la domanda che emerge spesso è: quali strumenti del marketing, tra tutti quelli disponibili, sono davvero appropriati ed efficaci per le piccole imprese? Non possiamo aspettarci che le piccole imprese abbiano il budget per fare ricerche di mercato davvero approfondite e su larga scala, ma hanno comunque bisogno di strumenti semplici che funzionano davvero. Dovremmo quindi sviluppare una versione separata degli strumenti di marketing, con idee e approcci adatti proprio per le piccole imprese. Tuttavia, penso che i concetti di base siano facili da trasmettere, ovvero: conosci i tuoi clienti, sii al loro servizio e ne trarrai beneficio. Questa lezione, insieme a poche altre, può già da sola rendere le piccole imprese in grado di essere efficienti sul mercato. Potrei anche dire che ci sono dei vantaggi ad essere una piccola impresa, poiché è più semplice essere vicini ai propri clienti e magari fare un lavoro ancora migliore rispetto ai competitor più strutturati.

Che tipo di impatto può avere la trasformazione digitale sui cambiamenti sociali?

Credo che la trasformazione digitale ci abbia pienamente spostato in quella che chiamiamo la 4a era industriale, dove incontriamo consumatori, produttori e distributori molto più consapevoli delle informazioni di cui hanno bisogno. Internet ci sta dando l’opportunità di prendere decisioni migliori e più razionali, attingendo da una fonte di informazioni pressoché infinita. Credo che questo porterà l’intera società a sperimentare alcuni cambiamenti, poiché i cittadini saranno in grado di comunicare di più e meglio i loro bisogni e le loro aspettative.

Oggi, più che nel passato, la sostenibilità è fondamentale. Quale messaggio vorrebbe dare alle aziende impegnate quotidianamente sui mercati?

Penso che le aziende dovrebbero dare ai loro clienti la sensazione che non si stanno preoccupando solo degli affari, ma anche dell’ambiente e del futuro del pianeta. Dovrebbero mostrare la loro serietà adottando una causa ambientale, qualcosa che dimostri che il loro pensiero non riguarda solo i profitti, ma sia anche volto a rendere il mondo più vivibile, più a lungo e per più persone.

Qual è l’incognita più grande per le aziende di oggi?

Il mondo sta cambiando molto rapidamente e non stiamo affrontando solo il rischio, ma anche l’incertezza. L’incertezza è quel caso in cui non si può nemmeno azzardare una probabilità. Ma ci saranno sempre nuove incertezze, questo significa che le aziende si troveranno a dover scommettere continuamente, qualche volta andrà bene e qualche volta no. Speriamo che risorse come Watson e altri sviluppi tecnologici ci aiutino presto a capire un po’ meglio le probabilità di successo portate da una decisione rispetto ad un’altra.

Qual è il consiglio più importante che vorrebbe dare ai professionisti del marketing o a coloro che si stanno avvicinando a questa professione?

Definirei il marketing come una villa piena di stanze, tutte molto ricche di opportunità. La cosa più importante da chiarire con se stessi, una volta capito che si desidera lavorare nel marketing, e se si vuole dare il proprio contributo come esperto digitale, esperto di pricing oppure nello sviluppo dei prodotti. C’è spazio per tante carriere nel marketing. Se invece si gestisce l’intera area marketing di un’azienda, è molto importante trascorrere almeno la metà del tempo con gli altri chief officer e costruire tramite le relazioni e dall’interno il rispetto per la propria area. Come Marketing Manager si è responsabili per l’azienda, non solo per le sue vendite ma specialmente per la sua crescita futura. Poiché chi gestisci il marketing è nella posizione migliore per sapere in che direzione si muovono i consumatori e cosa vogliono.

 

Bologna Business School, 5 ottobre 2017




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