Philip Kotler incontra Bologna Business School

6 October 2017

Giovedì 5 ottobre il padre del marketing moderno, Philip Kotler, ha incontrato Bologna Business School. Professore di Marketing internazionale presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di Evanston (Illinois), Kotler è stato indicato dal Financial Times come uno dei quattro “guru del marketing management” più importanti di tutti i tempi (con Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e acclamato universalmente come “il maggior esperto vivente delle strategie di marketing”. A Bologna Business School, Kotler ha raccontato come la Digital Transformation, assieme all’ipercompetizione, ha rivoluzionato il modo in cui le imprese sono chiamate a pensare al proprio business.

Cronaca di una giornata dedicata al marketing, ma anche ad una profonda riflessione sui cambiamenti socio-economici in atto.

 

Ore 12.00 – L’arrivo del professor Kotler  a Villa Guastavillani coincide con una limpida giornata autunnale ed un’atmosfera particolarmente fervente, tra lezioni ed attività didattiche. All’incontro di benvenuto con il management di BBS e la visita della villa, seguono le riprese nella Sala del Ninfeo.

 

“La sostenibilità è già ora, ma lo diventerà ancora di più in futuro, il punto focale di ogni buona strategia di marketing. Bisogna tenere sempre in considerazione le tre P, ovvero le persone, il pianeta e il profitto. In questo esatto ordine,” precisa Kotler durante l’intervista con lo staff della BBS. Il pensiero del professore è sempre incentrato sulla persona, sull’ascolto, sulle necessità del consumatore. “Non si vende un prodotto ma un valore, e l’unico che può dirci cosa ha valore per lui, è il consumatore.”

 

Ore 14.15 – L’Aula Magna di Villa Guastavillani si colma di professionisti e manager del marketing, delle vendite e della comunicazione, giunti a BBS per assistere alla Master Lecture sul passato, presente e futuro del marketing management nei nuovi scenari evolutivi. Per molti un’opportunità di interazione con uno dei più grandi esperti di marketing a livello mondiale, ma non solo. Numerosi sono coloro che ritrovano sul podio l’autore dei libri che li hanno formati nel loro percorso di studi, mentre altri hanno addirittura ritrovato, dopo decenni dalla laurea, il proprio professore di marketing.

 

“Coloro che lavorano nel Marketing sono i più vicini al futuro. Il Marketing deve essere guidato dalla creazione di valore, altrimenti non è possibile aspettarsi dei guadagni. Attenzione però a impostare una strategia di marketing che guidi la crescita dell’azienda, non solo le vendite,” spiega Kotler.


“La società sta cambiando. I Millennials, ad esempio, non desiderano più possedere le cose, ma goderne affittandole per brevi periodi. Nei paesi più sviluppati si fanno sempre meno figli ma la popolazione mondiale ha un’aspettativa di vita in costante crescita. Sta mutando il ruolo e la posizione delle donne nella società. Questi fenomeni creano problemi alla tradizionale concezione di produzione, ma aprono le porte a tanti altri scenari. Le opportunità sono ovunque, nelle vecchie come nelle nuove industrie, sui mercati esteri, in specifici settori industriali. La strategia di marketing deve nascere dalla ricerca ed essere modificata in base all’esperienza.”

 

Conclusa la Master Lecture, Philip Kotler dedica del tempo ad uno scambio di opinioni con i partecipanti e alla firma dell’ultima edizione italiana del celebre manuale di Marketing Management, che porta la sua firma, affiancata da importanti co-autori quali Kevin Lane Keller (Professore di Marketing presso la Tuck School of Business del Dartmouth College), Fabio Ancarani (Professore di Marketing all’Università di Bologna e Associate Dean di Bologna Business School) e Michele Costabile (Professore di Marketing e Management presso l’Università LUISS “Guido Carli” di Roma).

 

Ore 18.00 – Philip Kotler incontra la Community di BBS durante il primo Innovation Talk dell’Anno Accademico, promosso da BBS e Philip Morris Italia. La cornice scelta è quella del Salone di Palazzo De’ Toschi in Piazza Minghetti, in centro a Bologna, per consentire la partecipazione all’altissimo numero di interessati.

 

“E’ un grande onore poter ospitare una persona come Kotler che con il suo pensiero ha influito sullo sviluppo delle imprese e la crescita dell’economia” afferma Massimo Bergami, Dean di Bologna Business School. “Siamo molto soddisfatti di questa collaborazione con Philip Morris Italia che ci consentirà anche quest’anno di proporre un percorso di alto livello alla nostra community”.

 

Kotler racconta l’evoluzione del marketing attraverso esempi concreti: Nike, GE, Shell, P&G sono solo alcuni grandi nomi analizzati. Chi dà significato ad un prodotto? Chi è lo storyteller? Il Marketing,” dice. “Non esistono materie prime ma solo prodotti che nessuno ha ancora saputo raccontare.”

 

“Nel communcation-mix che tutti abbiamo studiato e che conosciamo, a mio avviso manca lo Storytelling. Charles Revson, il co-fondatore di Revlon, diceva che la sua azienda produce rossetti ma vende speranza. Questo è il senso del marketing.”

 

Molte sono le domande che arrivano dal pubblico. Una su tutte colpisce il nostro ospite. “Come è riuscito a costruire il proprio brand?” chiede una studentessa dalla Georgia. Philip Kotler, con l’ironia che lo accompagna sempre e che abbiamo avuto modo di apprezzare lungo tutta la giornata, risponde: “mi sarebbe piaciuto essere l’artefice cosciente del mio brand, ma devo ammettere che è stato un incidente di percorso. La verità è che il nostro brand emerge nel momento in cui diamo il nostro meglio. La passione per la materia mi ha portato a dare il massimo. Ed eccomi qua, con voi.”


Il professor Kotler è coautore di Principi di marketing e Marketing: An Introduction. Il suo Marketing per le organizzazioni non profit, giunto negli Stati Uniti alla settima edizione, è il testo più venduto sul tema. Fra gli altri testi del professor Kotler ricordiamo tra gli altri: Alta visibilità. Marketing della celebrità, Marketing sociale, I dieci peccati capitali del marketing, Marketing Models, The New Competition, Marketing Professional Services, Strategic Marketing for Educational Institutions, Marketing for Health Care Organizations, The Marketing of Nations, Marketing for Hospitality and Tourism, Corporate Social Responsibility.

Ha pubblicato oltre 150 articoli nelle riviste di settore più autorevoli, fra cui Harvard Business Review, Sloan Management Review, Business Horizons, California Management Review, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Management Science, Journal of Business Strategy e Futurist. È l’unico autore a essersi aggiudicato per ben tre volte l’ambito premio Alpha Kappa Psi per il miglior articolo dell’anno pubblicato dal Journal of Marketing.




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