Brand Heritage: tra cultura e marketing della nostalgia

7 March 2018

“La tradizione non è un patrimonio che si possa tranquillamente ereditare; chi vuole impossessarsene deve conquistarla con grande fatica,” affermava il premio Nobel Thomas Stearns Eliot in quell’inizio ‘900 dove la società vedeva per la prima volta gli oggetti artigianali di uso quotidiano rimpiazzati da una produzione di massa accessibile a tutti, esposta nei grandi negozi della scalciante America che rompeva con le tradizioni e guardava dritta verso il futuro. Oggi, a distanza di un secolo, torniamo a guardare con incertezza la tecnologia che avanza con ritmo incalzante e con una certa benevolente nostalgia un tempo passato più semplice e stabile. È in questa percezione di insicurezza che si inserisce con successo il brand heritage, ossia quella dimensione dell’identità del marchio che si fonda sulla sua longevità e su una narrativa che ha come oggetto la storia dell’azienda.

 

Packaging, campagne pubblicitarie, ritorno a design o processi produttivi del passato e musei d’impresa sono solo alcuni esempi di quella trasmissione di “memoria organizzata” dell’azienda e del marchio capace di scavalcare le barriere difensive costruite dai consumatori e parlare direttamente alle loro emozioni. Il brand heritage non va però confuso con il marketing nostalgico, sebbene vi si possa spesso appoggiare nella propria comunicazione. Un marchio storico è un marchio con un posizionamento e un valore aggiunto basato sul proprio patrimonio, frutto della precisa scelta di utilizzare la sua storia come componente chiave dell’identità del brand. Tanti marchi hanno una storia ma solo in pochi sono marchi storici che riescono a sfruttare questo fattore distintivo come asset in un mercato globale dove la tradizione e l’identità sembrano essere l’unica difesa contro una concorrenza spietata, spesso giocata sui prezzi al ribasso.

 

Uno degli esempi più emblematici è senza dubbio il ‘Made in Italy’, un’associazione di parole che nel mondo evoca storia, qualità e tradizione. Un brand inconfondibile che, facendo leva sul fattore emozionale, parla di autenticità e di uno specifico stile di vita“L’essenza del Made in Italy nasce dall’unione fra creatività, persone, passione, cultura ed eleganza discreta,” afferma Angelo Manaresi, Direttore Scientifico del Global MBA in Design, Fashion and Luxury Goods di Bologna Business School, dove ogni anno giungono studenti da tutto il mondo per vivere un’esperienza formativa a contatto con il know-how maturato dall’eccellenza italiana. Non solo il marchio Italia ma anche le aziende che hanno fatto la storia del branding internazionale compongono il complesso e unico patrimonio di icone italiane riconoscibili in tutto il mondo. “Collaboriamo con prestigiose aziende del settore allo scopo di aiutare gli studenti ad intraprendere la loro carriera futura, insegnando loro a comprendere quale sia il punto d’incontro fra tradizioni che risalgono al Rinascimento e capacità necessarie per competere il mondo degli affari di oggi,” conclude Manaresi.

 

Una storia, quella del brand heritage tricolore, raccontata in più di sessanta tra archivi storici, musei d’impresa e fondazioni disseminati su tutto il territorio nazionale, capaci di intercettare un turismo industriale in pieno sviluppo, valorizzando allo stesso tempo la cultura d’impresa e il territorio. Il brand, tramite la sua storia, diventa cultura e divulgazione sui temi di primario rilievo quali il design, il fashion e il food. I musei d’impresa hanno la straordinaria capacità di raccontare il marchio come parte dell’identità del paese, a prescindere dal prodotto stesso e dalla relazione con il cliente. Ne è uno straordinario esempio la Motor Valley della regione Emilia-Romagna, che raccoglie in 100km l’eccellenza italiana di icone internazionali come Ferrari, marchio tra i più riconoscibili al mondo, Lamborghini e Ducati, membri di primaria importanza del Business Network di Bologna Business School.

 

Tra gli esempi italiani di maggior successo, che hanno edificato sulla propria storia la celebrazione del marchio, troviamo anche i grandi nomi della moda e del design come Gucci, Ferragamo, Alessi, Kartell e Poltrona Frau. I musei aziendali che espongono il risultato di decenni di costruzione dei loro brand diventano luoghi di infotainment integrati nelle strategie di comunicazione delle aziende ma allo stesso tempo capaci di competere in quanto ad attrattiva e qualità delle esposizioni con i più importanti musei e centri culturali.

 

Il brand heritage è un asset comunicativo per l’azienda, un patrimonio culturale per il paese e un percorso emozionale per il consumatore. Perché la storia, raccontata dai marchi, è in fondo anche la nostra.




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